Resultaatgerichtheid neemt toe
De huidige economische situatie is voor de meeste bedrijven nog steeds een uitdaging. Positieve publiciteit lijkt belangrijker dan ooit. Veel organisaties vullen hun PR strategie echter nog in op een manier die meer doet denken aan de dot-com hoogtijdagen. Met in het achterhoofd het aloude adagium "niemand is ooit ontslagen voor het selecteren van IBM," trekken bedrijven vaak een PR bureau aan dat een grote naamsbekendheid geniet, al is er over de resultaten minder of zelfs niets bekend. En zo kon het gebeuren, en gebeurt het nog steeds, dat klanten betalen voor de dure locatie van het bureau, de CEO die één keer per jaar zijn gezicht laat zien en verder niet betrokken is bij het account, kostbare lunches en uitgebreide plannen die maar al te vaak de haalbaarheidstoets niet doorstaan. Voor tastbare resultaten heeft men vaak weinig oog.
Dit is echter aan het veranderen. Accountability heeft binnen alle posities in het bedrijfsleven meer betekenis gekregen. En met de professionalisering van not-for-profit organisaties is de noodzaak van bedrijven voor transparantie ook hier aan een opmars begonnen. Ook binnen de marketing disciplines. Steeds meer wordt er op een nieuwe manier naar de waarde van PR en marcom diensten gekeken. Meestal noodgedwongen. Veel organisaties moeten het doen met een marketingbudget dat een afgeleide is van de omzet, de zogenoemde ‘naïeve methode’. Dit ten koste van de taakstellende methode, die veel doel- en resultaatgerichter is. Dat is jammer, want juist als het economische klimaat niet meewerkt en de omzet tegenvalt is de behoefte aan het etaleren van kennis en onderscheidend vermogen van bedrijven – en de winst die daarmee te behalen valt - het grootst.
Uit onderzoek (Benchmark ICT-bedrijven 2010) blijkt bijvoorbeeld dat het aantal ICT bedrijven dat het marketingbudget het afgelopen jaar ad hoc heeft besteed, bijna verdubbeld is. Meestal ligt aan deze beslissing een kostenbesparing en/of roep om transparantie ten grondslag. Met als gevolg een rechtstreeks beroep op de flexibiliteit van bureaus. Maar er zijn meer motieven voor opdrachtgevers om te kiezen voor meer flexibiliteit en een heldere ‘ROC’ (Return On Communication):
- Meetbaarheid: door de meetbaarheid van internetmarketing groeit de behoefte aan meetbare resultaten offline
- Corporate Governance: in (grotere) bedrijven die SOx proof[1] willen of moeten zijn, moet marketing ook kunnen laten zien waaraan het budget wordt besteed en welk resultaat er wordt geboekt
Voor consultancybureaus in het algemeen groeit de noodzaak om tot een transparante, efficiënte samenwerking met opdrachtgevers te komen waarbij het resultaat voorop staat. In het bijzonder voor PR bureaus, die niet alleen adviseren, maar waar ook de uitvoering van de strategie ligt, geldt dat zij zich in toenemende mate zullen moeten committeren aan tastbaar resultaat voor de opdrachtgever willen zij het verschil blijven maken in deze tijden van toenemende concurrentie.
Berith Behrens-Selling is communicatie adviseur en oprichter Selling PR & Communications en heeft ruim 17 jaar ervaring op het gebied van (inter)nationale (marketing)communicatie en PR aan zowel klant- als bureauzijde.
[1] De Sarbanes-Oxley wet die bestuurders in geval van wanbeleid en het schenden van corporate governance regels persoonlijk aansprakelijk stellen
Vertrouwen, vertrouwen, vertrouwen
In de discussie over de financiële crisis speelt het begrip vertrouwen een sleutelrol. De essentie van dit begrip wordt perfect geformuleerd in het Oud-Hollandse gezegde: Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Het is onbegrijpelijk dat grote banken en verzekeraars daar geen rekening mee houden in hun communicatiebeleid. Immers, de reputatie van een bank staat of valt met het vertrouwen van de klant.
Een paar voorbeelden tonen aan hoe slecht banken communiceren. Werknemers van de IJslandse bank Kaupthing moesten in de krant lezen dat ze hun baan kwijt waren. Fortis bleek niet in staat geruchten te ontzenuwen over tekortschietende liquiditeit. Deze slordigheden waren makkelijk te voorkomen geweest als de banken beter hadden gecommuniceerd. Zij kozen ervoor brandjes te blussen, in plaats van slagvaardig te reageren op problemen en geruchten.
Net als geld moet je vertrouwen verdienen. Vertrouwen ontstaat niet zo maar en ook niet ‘a la minute’. Het komt te voet. Vertrouwen is voor een groot deel gebaseerd op eerlijkheid. In alle sectoren van het bedrijfsleven gonst het in de wandelgangen van geruchten. Er is maar één manier om die te ontzenuwen: druk ze meteen de kop in door zo snel mogelijk de correcte informatie te geven. Het is van wezenlijk belang dat organisaties structureel hun doelgroepen informeren. Niet alleen in goede tijden, ook in slechte tijden. Optimale communicatie betekent niet alleen het zenden van informatie, maar vooral ook zorgvuldig luisteren naar berichten en geruchten uit de markt. En dan zo snel mogelijk reageren. Vertrouwen is snel verdwenen. Het gaat te paard.
De media krijgen vaak de schuld van het voortduren van de financiële crisis. Dat is onterecht. De media berichten er over omdat er veel onduidelijk is. Het wachten is nog steeds op de bank die financiële boodschappen vertaalt naar duidelijke taal die te begrijpen is door alle klanten en niet alleen door deskundige beleggers. De ‘gewone man’ wil weten of zijn spaarcentjes nog veilig zijn, of dat hij zich zorgen moet gaan maken over de hoogte van zijn hypotheekrente. Veel schade is te voorkomen als banken fouten zouden toegeven en duidelijk uitleggen wat ze doen om verdere schade te voorkomen.
Je mag er toch niet aan denken dat iedere Nederlander al zijn spaargeld direct had opgenomen. Dan was er echt paniek uitgebroken.
Berith Behrens-Selling is communicatieadviseur en oprichter van Selling PR & Communications. Zij heeft ruim 17 jaar ervaring op het gebied van (inter)nationale (marketing)communicatie en PR, aan zowel klant- als bureauzijde.
PR de deur uit
ICT, wagenparkbeheer en catering – iedereen vindt het de normaalste zaak dat die zijn uitbesteed. Maar economisch gezien is het ook aantrekkelijk om communicatie geheel of gedeeltelijk uit te besteden. Als je als organisatie tenminste kiest voor een kleine, flexibele externe partij.
door Berith Behrens-Selling
Aan het eind van de jaren negentig kozen veel organisaties ervoor om terug te keren naar de activiteiten die zij zelf als kerntaken beschouwden, en niet-kerntaken uit te besteden aan externe partijen. Inmiddels is uitbesteding van ICT-beheer, wagenparkbeheer, bedrijfscatering en receptiediensten zo gemeengoed geworden, dat niemand zich nog afvraagt waarom de mensen die deze activiteiten uitvoeren niet op de loonlijst staan.
Kostenbesparing, het gebrek aan specifieke kennis en het tekort aan bekwaam personeel zijn de belangrijkste redenen om bepaalde activiteiten uit te besteden. Vertaal je deze overwegingen naar de bezetting van de (interne) communicatieorganisatie, dan blijkt uit gesprekken met een aantal werving- en selectiebureaus op het gebied van (marketing)communicatiepersoneel dat vraag en aanbod van professionals op dit moment redelijk in balans zijn. Alleen lijken allround professionals net iets makkelijker te vinden dan mensen met een specifiek specialisme, zoals interne communicatie en woordvoering.
Uit een afstudeeronderzoek in opdracht van de Communicatiewinkel blijkt dat organisaties in 50 procent van de gevallen aan uitbesteding van communicatiewerk denken bij tijdelijke onderbezetting. Ook tijdens een wervingsproces kan een organisatie taken uitbesteden, om op die manier rustig de tijd te nemen om de juiste persoon voor een vaste functie te zoeken. Er zijn zelfs werving- en selectiebureaus die de diensten van zelfstandige professionals, al dan niet als service aan de klant, inschakelen om deze periode te overbruggen. Uit het onderzoek blijkt dat er in zeven van de tien gevallen behoefte is aan aanvullende expertise. Minder gebeurt dit bij ziekte of zwangerschapsverlof van medewerkers (30 procent) of een personeelsstop (15 procent). Opvallend, omdat juist in deze gevallen (tijdelijke) uitbesteding een goede optie zou zijn.
Return on communication
Maar dan de kosten. Steeds meer organisaties hebben tegenwoordig oog voor de ROC (‘return on communication’) – niet alleen het resultaat, maar ook de kosten die ermee samenhangen. Een flinke kostenpost voor veel organisaties zijn de traditionele bureaus. Die hebben vaak kostbare grote kantoren met prachtig uitzicht, werken met rigide vaste contracten en (te) lange opzegtermijnen, hanteren een opslag op out-of-pocket kosten (vaak tegen 20 procent), hebben hoge bureaukosten en werken met (te) junior bureaumedewerkers.
Bij grotere bureaus zijn het vaak de jonge en relatief onervaren mensen die het ‘echte’ accountwerk doen. Dat is voor een groot deel te verklaren uit het gegeven dat de marges van de bureaus hierop zijn gebaseerd. Hoewel duidelijk mag zijn hoe de wet van vraag en aanbod werkt, blijft het lastig om een klant uit te leggen waarom hetzelfde bureau dat een paar jaar geleden zonder blikken of blozen een retainer fee van 10.000 euro vroeg, nu dezelfde diensten aanbiedt voor een veel lager bedrag. Wordt het account nu getrokken door minder ervaren adviseurs, of waren de tarieven destijds gewoon te hoog?
Grote bureaus stellen zich anders op onder de veranderde economische omstandigheden. De bureaukosten, die bij de meeste grotere bureaus wel boven de 10 procent uit kunnen komen, worden na enige onderhandeling niet meer berekend. Ook bureaus van formaat zijn gekrompen. Veel personeelsverloop kan ertoe leiden dat nieuwe, onervaren medewerkers organisaties met een enorme historie van advies moeten dienen. Nog steeds dringen veel grote bureaus – die immers een hoge overhead moeten terugverdienen – aan op meer uren of diensten dan werkelijk nodig is. Vaak is de voorgestelde retainer fee of projectbegroting veel hoger dan haalbaar is met het budget dat klanten tot hun beschikking hebben.
Werken op projectbasis lijkt in te gaan tegen het businessmodel van de grotere bureaus. Dure kantoren, de salarissen van alle medewerkers – variërend van receptioniste en secretaresse tot general manager – de secundaire arbeidsvoorwaarden en alle apparatuur zijn maar een greep uit de vaste kosten die, hoe je het ook wendt of keert, moeten worden doorberekend aan de klant. Grote bureaus zijn afhankelijk van klanten met vaste retainers om aan hun financiële doelen en verplichtingen te voldoen. Is het samenwerken met de grote bureaus in alle gevallen een goede investering of zijn er vergelijkbare of zelfs betere alternatieven? Die zijn er zeker.
Kleinere schaal
Economisch gezien is het steeds interessanter om communicatie, geheel of gedeeltelijk, uit te besteden aan dienstverleners die op een kleinere, flexibelere schaal werken. Kleinere, al dan niet virtuele (‘boutique’) bureaus en individuele professionals zijn een steeds aantrekkelijker, beter alternatief voor bedrijven van elke omvang. Deze kleine bureaus werken in de praktijk veel doelmatiger. Ze zijn slimmer, sneller en goedkoper in een tijd dat bijna overal de budgetten krimpen. Daar komt bij dat organisaties juist hier door meer senior professionals bediend worden.
Veel senior communicatieprofessionals hebben er op een gegeven moment genoeg van om drie tot vier uur van hun werkdag te besteden aan het heen en weer reizen naar de bureaus op de gewilde locaties in de stad. Daarom besluiten ze de vrije economie te omarmen en voor zichzelf te beginnen. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ze die keus soms ook noodgedwongen maken. Bijvoorbeeld omdat zij in mindere tijden vervangen worden door goedkoper junior personeel. Daardoor werkt de senior professional steeds vaker als zelfstandige of start een eigen bureau, en wordt gelukkig(er) van werken voor eigen klanten, dichter bij huis. En zo worden voor bedrijven beter betaalbare, projectmatige communicatieopties gecreëerd met scherpe budgetten en transparante contracten.
Proactieve houding
Bedrijven die ervoor kiezen hun volledige communicatie uit te besteden, hebben geen communicatiemedewerker(s) meer in huis, waardoor de externe communicatiepartner direct samenwerkt met de opdrachtgever. Vaak is dit een productmanager, marketingmanager of managing director. In zo’n situatie is de proactieve houding van de externe partner cruciaal. Een alternatieve optie is dat de communicatiemanager in loondienst de externe communicatieprofessional aanstuurt die een deel van zijn/haar taken uitvoert (het zogenaamde outtasking), of juist aanvullende expertise levert. In de praktijk is het vaak zo dat binnen het communicatievak met name de pr-expertise vaak wordt uitbesteed aan de externe professional, die over het algemeen een breed medianetwerk heeft en gespecialiseerd is in het genereren van publiciteit.
In een afzwakkende economie is het voor steeds meer organisaties een logische stap de communicatie uit te besteden aan een externe partner. Naast de kostenbesparing biedt deze overgang meer flexibiliteit.
Wel is het dan essentieel een partner te zoeken die ook opdrachten op projectbasis aanneemt, of zich kan aanpassen aan een ‘behoefte-gebaseerd’ budget. Zo betaalt de klant alleen voor de daadwerkelijk gemaakte uren, en kunnen bedrijven meer activiteiten uitvoeren zonder zich direct langdurig vast te leggen. Succesvolle projecten leiden in de praktijk toch wel tot langere-termijnrelaties. Het eerste project is vaak al direct de lakmoesproef, die aantoont of de samenwerking voor zowel de klant als het bureau brengt wat ze ervan verwachten
Tien tips bij uitbesteding
1. Locatie, locatie, locatie?
Een prestigieus adres is geen garantie dat het bureau beter werk aflevert of meer publiciteit genereert. Bent u bereid te betalen voor het uitzicht vanuit de vergaderzaal van uw bureau, of betaalt u liever alleen voor het resultaat?
2. Niet alleen strategisch
Let er op dat uw communicatiepartner u niet alleen van strategisch advies kan dienen, maar zich ook op tactisch en uitvoerend niveau committeert aan daadwerkelijk resultaat.
3. Conceptueel begrip
Let er op of uw communicatiepartner in het eerste gesprek blijk geeft van een conceptueel begrip van uw bedrijf, uw product of dienst en de markt.
4. Verkopen of luisteren?
Besteed aandacht aan de structuur van de eerste bijeenkomst. Probeert het bureau dat u uitnodigt vooral te verkopen, of luistert de gesprekspartner echt? Als uw gesprekspartner niet luistert, is het lastig voor het bureau u en uw bedrijf echt te begrijpen en te voldoen aan uw behoeften.
5. Vergelijkbare klanten
Kijk naar hun knipselboek, maar kijk dan vooral wat ze hebben bereikt voor klanten die ongeveer net zo groot zijn als uw bedrijf. De mensen die deze resultaten hebben geboekt moeten dezelfde zijn die het eigenlijke werk op uw account moeten gaan doen.
6. Flexibel budget
Uw wensen en budget kunnen variëren van maand tot maand. Uw bureau moet in staat zijn om samen te werken met een flexibel budget. De meeste bureaus vragen vooruitbetaling in de vorm van een retainer fee. Alle tijd die is besteed, ook het inwerken van (nieuwe) medewerkers, en vaak een deel van de administratie, en de uren in de aanloop naar een project – ook als het project zelf niet doorgaat - wordt beschouwd als factureerbare tijd. Afhankelijk van uw doelstellingen kan projectmatig werken een goede optie zijn.
7. Uren specificeren
Vraag om een specificatie van de gemaakte uren. Zo heeft u niet alleen inzicht in hoeveel tijd er aan elke activiteit is besteed, maar ook door wie.
8. Voldoende bandbreedte
Zorg ervoor dat uw communicatiepartner over de benodigde bandbreedte beschikt om proactief voor u te werken en binnen de deadlines kan opereren. Het is vaak prettiger de grootste klant te zijn bij een klein bureau dan omgekeerd.
9. Back-up
Vooral bij bureaus kunnen klanten te maken krijgen met verloop van medewerkers. Een meewerkend voorman of -vrouw van een klein bureau of een zelfstandige professional zal niet zo snel vertrekken en heeft nagenoeg altijd een of meerdere back-ups. Maak afspraken over continuïteit. Er moet altijd een vervanger zijn die u en uw bedrijf kent en op de hoogte is van de lopende activiteiten.
10. Chemie
Chemie is belangrijk. U zult regelmatig contact hebben met uw externe communicatiepartner. Daarom is het belangrijk dat er direct een goed buikgevoel is met degene die uw account gaat uitvoeren.
Het selecteren van een partner die overeenkomt met de cultuur van uw bedrijf en uw persoonlijkheid geeft hoogstwaarschijnlijk het beste rendement.
Berith Behrens-Selling is communicatie adviseur en oprichter van Selling PR & Communications. Zij heeft ruim 17 jaar ervaring op het gebied van (inter)nationale (marketing)communicatie en PR, aan zowel klant- als bureauzijde.
Powered by Maakum Websites